Er is iets onbedoeld grappigs aan de YouTube-thumbnails van The Diary of a CEO. Als je wilt zien hoe de moderne aandachtseconomie werkt, moet je er nu maar eens naar kijken. De opmaak is altijd hetzelfde: presentator Steven Bartlett staat rechts, de gast links en in het midden staat een korte, opgeklopte kreet die je moet verleiden om te klikken. “AI wordt tegen 2027 een GOD!”; “Zo simpel is afvallen”; “Koop GEEN huis”; “We hebben nog 4 weken.”
Het leukste zijn de uitgeknipte foto's van Bartlett zelf, die telkens worden afgewisseld tussen een stuk of zes poses waarin hij diep geconcentreerd kijkt. Op een paar foto's is hij zo geconcentreerd dat hij zijn wijsvinger tegen zijn lippen houdt. Op een andere rusten zelfs alle vier zijn vingers daar, alsof zijn gast hem zo heeft verbijsterd dat hij op het punt staat zijn eigen nagels af te bijten.
Normaal gesproken zou ik geen reden hebben om lang bij dit soort foto's stil te staan, maar The Diary of a CEO (DOAC) is inmiddels te groot om te negeren. In 2024 en 2025 was het respectievelijk de op vier na en de op één na meest beluisterde podcast op Spotify, en in het Verenigd Koninkrijk is het al een paar jaar de best beluisterde podcast. JD Vance, Bruno Fernandes, Matthew McConaughey, Kamala Harris en Kevin Hart behoren tot de bekende en machtige mensen die Bartlett tegenover zich heeft gehad, naast allerlei wetenschappers, zelfhulp-auteurs en ondernemers.
En DOAC komt inmiddels ook steeds dichter in de buurt van de absolute kolos van het genre, The Joe Rogan Experience – althans op YouTube. Volgens de analysesite Social Blade kreeg Bartlett daar tussen maart en juni van dit jaar twee keer zoveel views als Rogan. Zijn groeiende aantal abonnees, momenteel 19,1 miljoen, ligt bovendien op koers om Rogans relatief stilgevallen 21,1 miljoen voorbij te streven. De clips die Bartlett in elke aflevering stopt, waarin hij zijn publiek op een toon die je normaal hoort bij beroemdheden tijdens tv-acties voor het goede doel bijna smeekt om zich te abonneren, lijken daar misschien zelfs aan bij te dragen.
Bartlett wordt vaak gezien als een soort komische figuur – onlangs werd hij nog genadeloos afgestraft nadat hij zei dat een paar glazen wijn drie dagen van zijn leven hadden “verpest” – maar miljoenen, waarschijnlijk tientallen miljoenen mensen zijn oprecht fan van wat hij maakt. De laatste keer dat hij demografische gegevens over zijn publiek deelde, in 2023, was de verhouding tussen mannen en vrouwen vrijwel precies gelijk. Sindsdien hadden sommige afleveringen echter een vleugje manosphere gekregen. Zo was er een aflevering met podcaster en voormalig Love Island-deelnemer Chris Williamson, die de vruchtbaarheidscrisis deels wijt aan het feit dat sommige vrouwen een “anti-gezinshouding” zouden hebben. In een andere aflevering, met psychiater en streamer Alok Kanojia, vraagt Bartlett of de samenleving “systemen zou moeten invoeren” om ervoor te zorgen dat alleenstaande mannen een partner ontmoeten. Stuurt dit zijn publiek richting incel-zijn? Er zat maar één manier op om daarachter te komen: een week lang iedere gelegenheid aangrijpen om maximaal DOAC te gaan.
Ik begin op YouTube, waar Bartlett, zoals gezegd, behoorlijk zwaar inzet op beeld. De afleveringen verschijnen twee keer per week en beginnen met montages waarin opvallende quotes worden geanimeerd. Daaronder staat een banner met de oproep om “The Diary Of A CEO”-producten te kopen. Daaronder valt bijvoorbeeld de “1% Diary”, een door Bartlett goedgekeurd notitieboek met motiverende quotes en een vakje waarin je je “1%-boost” van de dag kunt opschrijven. Het kost £ 35 en is goed voor een “90-daagse reis”, dus voor net geen jaarvoorraad zou je £140 moeten neertellen. Iets zegt me dat Bartletts bankrekening daarmee iets meer dan een boost van 1% krijgt.
De afleveringen van DOAC zitten vol rekwisieten, zoals de foto's die Bartlett over tafel naar zijn gasten schuift om emotionele anekdotes uit ze los te krijgen. Wanneer kankonderzoeker Thomas Seyfried te gast is, zwaait hij met een bruine envelop waarop in overdreven grote rode letters “CONFIDENTIAL” staat. Daarin zit een medisch onderzoeksartikel waarop een embargo rust en dat gepixeld wordt zodra hij het uit de envelop haalt. Die theatrale flair strekt zich niet uit tot Bartletts kleding, die lijkt te bestaan uit een onuitputtelijke voorraad zwarte T-shirts.
De populairste interviews vormen een nogal bont gezelschap en bevatten geen echt beroemde gasten: een AI-expert over banen die bestand zijn tegen AI; een zelfhulp-auteur over “hoe je iedereen verleidt, zelfvertrouwen opbouwt en machtig wordt”; een neurowetenschapper over hoe stress “buikvet veroorzaakt”. Ook is er een geopolitiek analist die de Derde Wereldoorlog voorspelt. Maar DOAC begon, zoals de naam al doet vermoeden, als een podcast over het bedrijfsleven. Dus terwijl ik op een avond mijn tanden poets, open ik Spotify en zet ik de aflevering met hedgefonds-miljardair Ray Dalio aan.
Die is interessant, niet zozeer vanwege de inhoud – die bestaat grotendeels uit een introductieles in beleggen – maar omdat Bartlett nooit helemaal lijkt te weten of hij zich moet opstellen als iemand die op hetzelfde niveau zit als zijn luisteraars, of als iemand die zich met Dalio kan meten. Hij vraagt Dalio om basale financiële termen als “leverage” uit te leggen voor het brede publiek, maar kan het niet laten om ondertussen subtiel te laten merken dat hij zelf connecties heeft met investeerders en oprichters van start-ups. Hij houdt zich er in ieder geval van in om te vermelden dat hij jurylid is bij Dragons’ Den, totdat Dalio’s wat ouderwetse enthousiasme over AI me langzaam in slaap sust.
Soms pakken die pogingen om indruk te maken verkeerd uit. “Ze noemen het een black swan event,” zegt Bartlett wijs wanneer ze het hebben over het uiteenspatten van beursbubbels. Doen ze dat? Een black swan event is per definitie een verrassing, en het enige wat we zeker weten over bubbels is dat ze vroeg of laat barsten. Mijn favoriete Bartlettisme komt uit zijn interview met computerwetenschapper Roman Yampolskiy. Op een gegeven moment vraagt hij: “Jij bent de grondlegger van de term ‘AI safety’?” Woorden zijn geen bedrijven, Stevie.
Ik duik vervolgens in de andere pijler van DOAC: wellness. De podcast heeft eerder kritiek gekregen omdat hij ruimte bood aan medische opvattingen uit de marge zonder daar kritisch op door te vragen. Begin vorig jaar begon de show afleveringen te laten factchecken door een arts. Af en toe verschijnen er “DOAC community notes” in beeld om uitspraken van gasten te corrigeren, te verduidelijken of van context te voorzien. Maar desinformatie heeft alleen effect als luisteraars er daadwerkelijk naar luisteren – en aangezien de meeste afleveringen langer dan 90 minuten duren en sommige zelfs tweeënhalf uur, vraag ik me af of dat altijd gebeurt. Ondanks de extreem klikbare thumbnails en de openingsmontages speelt DOAC namelijk ook in op onze behoefte aan een eindeloze stroom achtergrondcontent die we min of meer kunnen consumeren terwijl we ondertussen gewoon doorgaan met onze dag. Het werkt voor virale TikTok-clips, maar ook gewoon als achtergrondgeluid.
De hese, lage stem van Bartlett heeft iets van ASMR. Hij heeft de gewoonte om te herhalen wat zijn gast zojuist heeft gezegd, als een licht verwarde hypnotiseur. Hypnotiseert hij me? Tijdens een slaperige treinrit naar mijn werk merk ik dat ik inderdaad een beetje betoverd raak terwijl ik luister naar een aflevering over de invloed van vitamines op slaap. Hoewel de belangrijkste punten aan het begin en einde worden samengevat, is de rest ontzettend langdradig. Het is minder een ondervraging dan een gesprek waarin Bartlett zijn gast af en toe aanspoort om vooral door te praten.
Bij emotionele onderwerpen gaat hij echter rechtop zitten en haalt hij zijn scalpel tevoorschijn. Het is inmiddels bijna een meme hoe vaak gasten bij DOAC in tranen uitbarsten. Er bestaat zelfs een TikTok-pagina met de naam “Steven Bartlett Making Guests Cry” – meestal vanwege verhalen over verlies en rouw, maar ook vanwege Jordan Peterson (die sowieso nogal vaak lijkt te huilen) die emotioneel wordt van de muziek van Hank Williams.
Bij Vance begint Bartlett aan zijn aanval op diens traanklieren door hem een paar van die familiefoto’s toe te schuiven. Hij richt zich meteen op Vances moeder. “Wat zou zij vandaag van je vinden? Wat zou je tegen haar zeggen? Heb je ooit gerouwd om haar verlies?” Vance schiet vol. “De emotie zit nog steeds vlak onder de oppervlakte bij je,” zegt Bartlett, alsof zijn laatste zes vragen niet met een bulldozer dwars door Vances zelfbeheersing heen waren gegaan.
Op een ander moment vertelt Vance over het chaotische begin van zijn relatie met zijn huidige vrouw. Bartlett zegt dat dit “duidelijk een vermijdende hechtingsstijl” is. “Honderd procent,” antwoordt Vance. Deze traditionele, anti-woke strijder laat zich nu dus gretig meevoeren door psychologisch jargon.
Dat is typisch SB: hij duwt al zijn gasten, hoe verschillend ze ook zijn, in een mal die de vorm van DOAC heeft, zodat luisteraars week na week hetzelfde product krijgen dat ze kennen en waarderen. “Ik ontmoet zoveel verschillende mensen, en een van de dingen die ik heb geleerd, is dat je moet proberen iedereen te ontmoeten zoals die persoon werkelijk is,” zegt hij op een gegeven moment tegen Vance. Toch stelt Bartlett zijn gasten nauwelijks echt ter discussie. In plaats daarvan stuurt hij de gesprekken zo dat we uiteindelijk altijd behoorlijk veel hemzelf krijgen: veel emotie, speculatie, sensatie en eindeloos gepraat.
Ik sluit mijn DOAC-week af op de meest toepasselijke manier die ik kan bedenken: ik luister op 1,5 keer de snelheid naar een aflevering met de titel “TOPWETENSCHAPPER ONTHULT: We hebben de hemel uitgevonden, God is een menselijke uitvinding!” Tegen het einde van de twee uur durende aflevering heeft theoretisch natuurkundige Brian Greene ons zo ongeveer door de uiteindelijke warmtedood van het universum geleid wanneer Bartlett hem vraagt of er iets aan zijn werk is dat relevant zou kunnen zijn voor het dagelijks leven van zijn luisteraars. Dat is er niet – hij is theoretisch natuurkundige.
Maar na een week lang een stevig dieet van Steven Bartlett te hebben gevolgd, begin ik de kwalijke filosofie over te nemen die op de achtergrond van zijn interviews lijkt mee te spelen: dat alle kennis, hoe gespecialiseerd ook, vooral waardevol is als ze je gelukkiger en succesvoller kan maken. En sommige van die kennis is behoorlijk gespecialiseerd. Er is gesuggereerd dat ik geen huis moet kopen, maar misschien beter Bitcoin kan nemen; dat ik meer tijd buiten in de zon moet doorbrengen (prima) en misschien wat minder zonnebrandcrème moet gebruiken (hmmm); dat een ketogeen dieet zou kunnen helpen bij kankerbehandelingen zoals chemotherapie; dat “ze” (wie zijn “ze” eigenlijk?) tegen me liegen over AI en UFO’s; en dat ik volgens een “voormalige Google-topman” nog maar drie jaar heb voordat “het” toeslaat. Wat is “het”? Juist: AI die je baan overneemt, tenzij je naar deze podcast van 122 minuten luistert.
Ik voel me na een week tegelijk opgejaagder en nerveuzer, door alle zogenaamd essentiële inzichten en theorieën die DOAC me voorschotelt, maar ook minder scherp – alsof mijn hersenen wat gladder zijn geworden – door de eindeloze lengte en het meanderende karakter van de afleveringen. Ik voel me eigenlijk helemaal niet geradicaliseerd. Rond AI en wellness is politiek slechts een klein onderdeel van Bartletts totale output, en alles wat je enigszins manosphere-achtig zou kunnen noemen, is daar weer maar een fractie van.
En wat ik me al helemaal niet voel, is geoptimaliseerd. Dat zou juist het grote thema van DOAC moeten zijn, en Bartletts verheerlijking van de prestatiegerichte ratrace was uiteindelijk wat leidde tot winegate. Maar de content zelf is helemaal niet geoptimaliseerd. Niet nuchter en bondig, maar luidruchtig en bodemloos, net als het internet zelf. DOAC mag dan zeggen dat succes draait om discipline, zijn eigen succes komt voort uit een typisch moderne tactiek: gewoon de hele ruimte overspoelen.
Dit artikel verscheen eerder op GQ UK.
