De blik van de oprichters van Tree Filling Window, Timo en Necim, heeft vanaf het begin verder gereikt dan alleen Nederland. Dat klinkt ambitieus, maar hun werkwijze is opvallend weinig ambitieus. Eerder nieuwsgierig. Ze onderzoeken het vermogen om een referentie niet simpelweg mooi te vinden, maar te willen begrijpen waar die vandaan komt en wat erachter schuilgaat.
Inmiddels werken ze vanuit Amsterdam en New York aan projecten voor onder meer Nike, Jordan, Patta, Levi’s en andere internationale en Nederlandse namen. Toch lijkt juist hun nuchtere mentaliteit een belangrijk onderdeel van die internationale positie.
Het geplante zaadje
Timo en Necim ontmoetten elkaar als scholieren tijdens een laatste reddingspoging voor hun vwo-examen. Hun ouders hadden bedacht dat een eindexamenkamp op de Universiteit Twente misschien kon voorkomen dat hun schoolcarrière ontspoorde. De twee werden in dezelfde bungalow geplaatst, ontdekten dat ze dezelfde muziek en culturele interesses deelden en brachten hun avonden door met hiphop en bier in Necims auto.
De vriendschap bleef bestaan terwijl hun loopbanen zich ontwikkelden. Na hun opleidingen belandden ze aan verschillende kanten van de creatieve industrie: Timo werkte onder meer bij Asics en Salomon, Necim bij Patta. In 2017 werkten ze voor het eerst samen aan een project bij een samenwerking tussen Asics en Patta. Het idee om ooit gezamenlijk iets te beginnen bleef op de achtergrond aanwezig. Beiden voelden echter geen haast: “We geloofden gewoon heel erg in dat dat moment zich op een gegeven moment ging presenteren,” vertelt Timo. Dat moment kwam toen ze allebei merkten dat hun bestaande werk niet langer volledig aansloot bij wat ze wilden maken. Ze hadden behoefte aan een plek waar hun opgebouwde kennis, interesses en referentiekaders bij elkaar konden komen.
In 2024 begonnen ze, samen met een Amerikaanse derde partner, Erum, die vanuit New York opereert, officieel Tree Filling Window. Die internationale structuur was geen strategisch businessplan, maar kwam voort uit een netwerk dat daar al lag. Necim was namelijk zes jaar gevestigd in New York: “Doordat ik daar zo lang heb gezeten, heb je ook de luxe van een extended network.” Het gevolg is een bureau dat werkt zonder een klassieke hiërarchie tussen een hoofdkantoor en een buitenlandse vestiging. “Creatief gezien delen we het werk. Het maakt niet uit wie waar zit,” aldus Necim.
Eerst kijken, dan maken
Onderzoek speelt een prominente rol in hun werkwijze. Toen Nike een van hun eerste grote klanten werd, was hun eerste opdracht geen campagne, maar onderzoek. Dat is veelzeggend. Nog voordat er een beeld, product of campagne wordt ontwikkeld, willen ze begrijpen wie er tegenover hen zit: “We proberen naast creatief werk ook altijd research te doen,” verduidelijkt Timo. “Om zeker te weten dat we de consument begrijpen, dat we de markt begrijpen, dat we geïnformeerd te werk gaan.”
Het is een werkwijze die de grens tussen strategie en creatie bewust vaag houdt. Want een ontwerp staat nooit volledig op zichzelf. Het komt voort uit een context, en die context verandert voortdurend. Hun bureau laat zich daarom moeilijk in één discipline vangen. Creative direction, spatial design, product design en research vormen de formele pijlers, maar juist de overlap ertussen is waar het interessant wordt. Een campagne kan uitmonden in een object; een product kan aanleiding zijn voor een ruimtelijke interventie; onderzoek kan de basis vormen voor een geheel nieuwe visuele taal. “Het gaat gewoon heel erg over je eigen nieuwsgierigheid blijven prikkelen.” Dat woord valt gedurende het gesprek steeds opnieuw: nieuwsgierigheid. Niet als vrijblijvende eigenschap, maar als discipline.
De stad begint buiten
Hun belangrijkste referentiemateriaal is dan ook niet noodzakelijk digitaal. Een van hun mentoren, Guillaume 'Gee' Schmidt, stelde hen daar al vroeg in hun carrière een eenvoudige vraag over: waarom ga je naar huis? De avond begint immers pas. “Je moet de stad in. Je moet kijken wat er gebeurt. Thuis ga je niks nieuws leren.”
Het is misschien een opmerkelijk standpunt voor een bureau dat opereert in een industrie waarin bijna alles tegenwoordig via een scherm wordt gevonden, ontwikkeld, gepresenteerd en beoordeeld. Toch beschouwen zij de online wereld niet als vijand. Eerder als secundaire bron. “Online is niet zozeer een filter die we proberen te skippen,” legt Necim uit. “Ik denk dat wij de echte wereld gebruiken om te filteren wat we online zien.” Daarom bezoeken ze tijdens Fashion Week niet alleen shows. Ze lopen door steden, kijken naar jonge merken, observeren hoe mensen zich kleden en proberen te begrijpen waar nieuwe energie ontstaat. In de zomer zoeken ze bewust festivals op die muzikaal niet noodzakelijk binnen hun eigen smaak vallen. Het is een ouderwetse vorm van onderzoek, maar misschien juist daarom een relevante. In een tijd waarin culturele referenties in razend tempo worden gecureerd door algoritmes, blijft de straat een plaats waar je niet volledig kunt bepalen wat je tegenkomt.
Naast Gee fungeert ook Vincent van der Waal als mentor. Na een opleiding industrieel ontwerpen in Delft leerde Vincent hen anders naar referenties kijken: kijk naar hoe het zich verhoudt tot zijn tijd, zijn voorgeschiedenis en zijn mogelijke toekomst. Ook Darren Mckoy, inmiddels creative director van Timberland, leert hen vooral vragen te blijven stellen. “Ook al vind je iets mooi, of ook al denk je iets te begrijpen, dan stel je zelfs nog die vraag waardoor je het beter begrijpt.”
Een Nederlandse mentaliteit, zonder grenzen
Hun internationale positie heeft hen niet minder Nederlands gemaakt. Integendeel. Ze spreken met opvallende waardering over het feit dat hun bureau vanuit Amsterdam opereert en willen nadrukkelijk blijven werken met makers en merken uit eigen land. Tegelijkertijd zien ze een paradox in de Nederlandse creatieve industrie. Amsterdam heeft, zeker gezien de schaal van de stad, een buitenproportionele hoeveelheid cultureel talent en internationale invloed. Maar de veiligheid die Nederland creatieven biedt, kan volgens hen ook een beperking worden.
“Het is in Nederland best wel een veilige plek om creatief te zijn. En ik denk dat te weinig mensen die veiligheid durven uit te buiten.” Ze missen soms een zekere rauwheid. Niet per se in esthetische zin, maar in de bereidheid om iets te laten mislukken, iets vreemds te proberen of een bekende vorm bewust open te breken.
“Laat het rauwe randje toe,” zegt Timo. “Probeer gewoon in de veiligheid van Nederland en Amsterdam wat nieuws te proberen.”
Hun kantoor zit in een zelfgecureerde galerie die precies aansluit bij diezelfde gedachte. Het is een plek waar commerciële en culturele werelden elkaar kunnen raken zonder dat de ene noodzakelijk dienstbaar wordt aan de andere. In de hoek van het kantoor staat hun zelfontworpen rvs-kast, terwijl aan de muur kunstenaars en makers uit Parijs en New York ruimte krijgen om werk te tonen, ook wanneer daar geen commerciële opdrachtgever achter zit.
Het doel is niet alleen om kunst naar Amsterdam te halen. Het is ook om Amsterdam iets terug te geven. “Hoe kunnen we ervoor zorgen dat er meer activiteit plaatsvindt op cultureel of kunstvlak?” vragen ze zich af. Internationale makers brengen een nieuw publiek mee, nieuwe referenties en soms simpelweg een andere manier van kijken.
De Jordan-campagne
De samenwerking met Jordan en het Ghanese collectief Free The Youth is misschien wel het meest treffende voorbeeld van hoe die filosofie in de praktijk werkt. De eerste ontmoeting vond plaats tijdens Paris Fashion Week, in de zomer van 2025. Jordan en het team nodigden Tree Filling Window uit om kennis te maken met Joey, Kelly en Mapposh van Free The Youth.
“Het is al een jaar geleden dat we elkaar voor het eerst ontmoetten,” vertellen ze. “En vanuit daar zijn we echt gaan bouwen naar: hoe kunnen we elkaar beter leren kennen om vervolgens de campagne op zo’n manier tot stand te brengen die echt voelt voor ons allemaal?”
Dat proces neemt maanden in beslag. Vanaf november werkten Jordan, Free The Youth en Tree Filling Window wekelijks samen aan een gedeeld waardensysteem dat uiteindelijk tot een concept moest leiden. Dat onderscheid is belangrijk. De collectie van Jordan en Free The Youth bestond al. Hun taak was niet om er achteraf een mooi plaatje omheen te zetten, maar om uit te vinden welke culturele lading die samenwerking daadwerkelijk droeg, en hoe die betekenis visueel kon worden vergroot zonder haar te reduceren tot marketingtaal.
De uiteindelijke campagne draait rond het idee van flight: letterlijk en figuurlijk. Jordan heeft, via Michael Jordan, een cultureel vocabulaire opgebouwd rond het ontstijgen van beperkingen. Free The Youth draagt een vergelijkbare gedachte uit, maar vanuit een andere context: een Ghanese generatie die zichzelf de ruimte geeft om verder te kijken dan wat voor haar is voorgeschreven. Tree Filling Window vertaalde de gedeelde waarde niet naar een conventionele sportcampagne, maar naar een geconstrueerde wereld waarin de makers van Free The Youth letterlijk lijken te ontsnappen aan de zwaartekracht.
De campagne is geschoten met kunstenaar en fotograaf Ilya Chemetoff. Achtergronden worden met de hand geschilderd en met de airbrush opgebouwd. Er werd wekenlang met verschillende fotografen en regisseurs gesproken voordat duidelijk werd dat fotografie de juiste vorm was.
“Creativiteit heeft heel erg veel baat bij tijd,” zeggen ze.
Dat klinkt bijna banaal totdat je bedenkt hoe zelden die luxe nog wordt gegeven. In een commerciële industrie waarin campagnes voortdurend sneller moeten worden geproduceerd, wordt juist vertraging onderdeel van het creatieve concept.
De fysieke arbeid achter de beelden is bovendien een bewuste tegenbeweging tegen de perfectie van digitale productie.
AI
Hun verhouding tot AI is daarom genuanceerder. Ze gebruiken het. Natuurlijk. Een bureau dat uitsluitend met analoge middelen werkt zou zichzelf volgens hen onnodig beperken. AI kan helpen om een idee razendsnel te visualiseren, een gedachte communicatieklaar te maken of verschillende richtingen te testen zonder een volledige productie op te tuigen. Maar er is een regel: “Die eerste brainwave komt echt wel van ons.”
En zo komt AI pas in de tweede fase van het proces. Eerst het idee, dan de machine. Niet andersom. “We proberen gewoon niet de middelmaat daarmee te bereiken.” Het probleem ontstaat wanneer de snelheid van het gereedschap wordt verward met de kwaliteit van het idee. Sterker nog: juist doordat digitale productie zo eenvoudig is geworden, voelen ze opnieuw de behoefte om dingen met hun handen te maken: “Ik heb gewoon helemaal zin om maquettes met de hand te maken. In plaats van AI het in een minuut te laten oplossen.”
Het is een opmerkelijke paradox: hoe verder technologie zich ontwikkelt, hoe meer waarde zij lijken te hechten aan sporen van menselijke imperfectie. Dat is precies wat in de Jordan-campagne zichtbaar wordt.
De volgende stap is niet groter, maar verder
De campagne voor Jordan is inmiddels gelanceerd, maar de twee spreken er niet over als een ankerpunt. Daarvoor kijken ze alweer te ver vooruit. Ze dromen nog steeds. Van grotere ruimtelijke projecten tot meer werk op het snijvlak van muziek, sport, mode en kunst. Ze regisseerden onlangs hun eerste videoclip voor The Opposites. Ze ontwierpen een showroom voor Nike tijdens Paris Fashion Week en werken daarnaast aan ruimtelijke activaties, objecten en projecten in New York.
Het bureau heeft inmiddels genoeg naam om zich comfortabel in één categorie te kunnen nestelen. Juist dat willen ze vermijden. “Daar zijn we heel allergisch voor,” zeggen ze over een te statische positie. En juist daarom voelt hun internationalisering geloofwaardig. De ambitie is niet om Amsterdam achter zich te laten. Eerder om er meer wereld naartoe te brengen. Dat begint met dezelfde houding waarmee het allemaal ooit begon: de deur uitgaan.
Niet naar huis wanneer de avond begint, maar de stad in. Kijken wat er gebeurt. Een gesprek aangaan met iemand die je nog niet kent. Een referentie uit een andere cultuur serieus genoeg nemen om haar niet meteen te willen vertalen. Want creativiteit ontstaat op het moment dat je jezelf lang genoeg blootstelt aan iets wat je nog niet begrijpt. En daarvoor moet je naar buiten.
